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借“相關事件”搞策劃 讓產品廣告順勢而起
作者：王平 時間：2009-8-26 字體：[大] [中] [小]
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議程設置：是指大眾傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”（包括個人議題、談話議題和公共議題）不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。通俗地講，就是人們對周圍世界事件的感知，及各個事件是否重要，各個事件重要程度的排序，都是通過大眾傳媒對事件的采集、編排、報道等實現的。熱衷于事件營銷的企業，要想使自己的“事件”進入到公眾的議事日程，必須對大眾傳媒的議程設置有深入的了解，方能使大眾傳媒為自己的事件營銷積極配合，達到事半功倍的效果。
社會大眾在硬廣告的狂轟濫炸之下，已具有免疫力。受大眾排斥相對較小的事件營銷因此而越來越受廣告主寵愛。本文從傳播學的經典理論“議程設置”角度指出，事件營銷要想得到大眾傳媒的極力配合，事件營銷人員則必須具備事件敏感能力，能敏銳地判斷、捕捉到可引起大眾傳媒青睞的新聞熱點，借大眾傳媒的報道而實現營銷目的。
2008年，金融危機不期而至，瞬間波及全球，實際消費與消費意愿進入低迷期，并將在2009年持續，專家預測美國到2010年經濟才能緩慢恢復，中國的國內市場更加緊俏。大中小企業都在祈禱自己能在破產兼并倒閉浪潮中立穩腳跟，絞盡腦汁推銷自己的產品或服務。然而，被各種媒介包圍的消費者，對于海量的廣告信息已進入麻木狀態，聲嘶力竭、明目張膽的硬廣告，其營銷作用銳減。在“事件營銷的傳播投資回報率為傳統廣告3倍”的信念支持下，各廣告主對事件營銷虎視眈眈，期望通過暗含商業目的的事件營銷使企業鶴立雞群，搶占宣傳先機，作用于消費者，喚起其注意，引發其興趣，刺激其欲望，形成其記憶，促使其行動。
所謂的“事件營銷”（event marketing），是指廣告主在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦或利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度，塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的。從制造或利用熱點事件——引起傳媒注意與報道——吸引社會大眾關注——達到營銷目的的過程可知，事件營銷利用的正是媒介的“議程設置”功能。
“議程設置”功能是美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖通過查普爾希爾研究之后，在其論文《大眾傳播的議程設置功能》中提出的，而后又通過夏洛特研究，得出另一項相關結論，其核心內容為大眾傳播具有為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷，即大眾傳媒影響著人們對周圍事件的感知，對周圍事件重要性及其重要性順序的判斷。
對于各個廣告主來說，問題的關鍵在于，怎樣才能使自己所策劃、組織、舉辦或利用的事件能進入到大眾傳媒中，通過大眾傳媒所傳達的信息及其形式，不僅影響到人們應該想些關于本企業的產品或服務，而且左右到人們該怎樣想自己的產品或服務。
為太陽雨太陽能進行事件營銷的智誠靈動營銷策劃機構董事長王成瑩認為：一個活動的成功，很大程度上在于推廣和傳播的廣度和深度；而一個活動要得到更廣更深的傳播，就必須借助大眾傳媒的力量；而傳媒要能夠進行傳播，就需要活動有可以傳播的熱點，更需要有一個讓更多媒體可以參與的形式。
一般而言，事件營銷通用的方式為“借勢”和“造勢”，類似于“有條件，利用條件；沒有條件，創造條件”。這里的“勢”，即“條件”，必須要有“新聞價值”，方能在大眾傳媒采集、編輯、加工及傳播信息過程中不被把關過濾掉，借助大眾傳媒集中大篇幅的報道，吸引大眾消費者的眼球，使其駐足。
如何才能利用或制造具有“新聞價值”的事件，這要求負責借勢或造勢的營銷人員，一是要有事件敏感力，即判斷、捕捉具有新聞價值的事件的能力。否則，企業會因其能力的不足或缺乏，而錯失許多宣傳的良機。若被競爭對手捕捉到，其打擊則是致命的。二是要熟稔大眾傳媒進行新聞選擇的標準，即捕捉或制造的新聞事件，其內容要新鮮，時間要近期，有趣味性，與公眾利益接近，能產生重大社會影響，或不可多見，有顯著性等。
一個錯失造勢機會的反面例子是，今年3月中旬，一位潛在顧客聯系國內某個一線蛋糕商。因為她的侄女要過生日了，問題是她在外省求學不能回去，所以希望蛋糕商能幫助聯系一下他們在當地的連鎖店，將蛋糕送至侄女。然而，蛋糕商以“當地不在送貨范圍”就草草結束了交易。對此，筆者為這家國內最有名的蛋糕商扼腕嘆息，他們絕對錯過了一個事件營銷的機會。就筆者對這位潛在顧客的了解，在她身上到處都是新聞熱點，絕對可以制造出一個很有影響力的事件營銷供大眾傳媒報道，在社會大眾中對蛋糕商進行軟廣告宣傳。
第一，在重男輕女的觀念下，她從小被親生父母拋棄，是一對善良的貧困農村夫婦將她撫養成人；
第二，她是在當地企事業單位及好心人的資助下，繼續學業，當地主流媒體曾大幅報道過；
第三，她不負眾望，在校期間刻苦學習，最終因成績優秀而保送研究生；
第四，她在外省求學，而心中依然惦記著本省侄女即將過生日；
第五，她的侄女是雙胞胎，又是一個熱點。
遺憾的是，雖然她給這家蛋糕商留下了非常詳細的聯系方式，希望那個接待她的服務人員能在他們空閑的時候和她聯系一下，然而等到侄女的生日都過去了，這家蛋糕商都沒有聯系她。這家蛋糕商錯失了良機，卻渾然不覺。
而一個借勢很成功的正面例子是，太陽雨太陽能搭殘奧之車，借勇敢護火炬的金晶之人氣，在人民大會堂召開新聞發布會，新聞要素豐富的事件營銷引來了各大媒體的關注，新華社、人民日報等各大媒體，紛紛對活動進行了新聞報道。新華社的通稿、中央電視臺的《新聞聯播》，極大地提高了這個事件的層次。海量的新聞報道，讓太陽雨集團的知名度和美譽度得到了快速提升，促進了太陽雨太陽能產品的銷售，塑造了太陽雨集團的品牌。
事件營銷在經濟、文化、政治等角度有非凡的意義與影響，比如注目率高，成本低，宣傳廣，有利于提高市場銷量，有利于塑造品牌形象，形成口碑效應，傳播企業文化，也有利于與政府建立良好互動等。但是如果負責事件營銷的人員對事件的敏感度低，不了解大眾傳媒的“議程設置”功能，就會錯失讓大眾傳媒主動關注的良機，讓企業處于被大眾傳媒監視的受動地位，對于大眾傳媒的負面曝光而提心吊膽。